漢堡王的網(wǎng)絡(luò)營銷之道

能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌傳播、吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品可能是營銷人最期待的結(jié)果。從這個角度出發(fā)，漢堡王在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一系列營銷炒作，值得關(guān)注。

利用消費(fèi)者的某些心理讓他們更自然地被吸引并參與，這就是漢堡王在社交媒體上做的事。

能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌傳播、吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品可能是營銷人最期待的結(jié)果。從這個角度出發(fā)，漢堡王在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一系列營銷炒作，值得關(guān)注。

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營銷炒作‖“刪好友送漢堡”“炸雞條”回歸

從最初的“刪好友送漢堡”到現(xiàn)在的“炸雞條”回歸，漢堡王似乎總能夠抓住消費(fèi)者的某個心理弱點(diǎn)進(jìn)行集中“攻擊”。

2011年，漢堡王在Facebook上發(fā)起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?犧牲)的營銷活動：參與者只要刪掉自己的十個好友就能獲得一個免費(fèi)皇堡;但與此同時，這些參與者也必須安裝一個插件，把自己刪除的好友在Facebook上公布出來?；顒咏Y(jié)束時，共有超過十萬名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸的公布出來。算及成本，漢堡王僅送出了一萬個漢堡， 卻挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的“危機(jī)意識”，引起關(guān)注，進(jìn)而讓更多人知道了漢堡王。

最近，停售了兩年的“炸雞薯?xiàng)l”在近日重新開賣。漢堡王首席營銷官阿克塞爾?施萬(Axel Schwan)在Adweek的報(bào)道中說：“在一種產(chǎn)品停售之后，人們會慢慢忘記它，或者更想念它。過一段時間我們重新推出，并順勢在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報(bào)，就會引起新的關(guān)注。”炸雞薯?xiàng)l被重新推出后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每分鐘有380條Tweet會加入#chikenfriesback(炸雞薯?xiàng)l回歸)的話題討論。

危機(jī)公關(guān)‖一舉兩得解決品牌危機(jī)

刪掉的好友可以加回來，但花出去錢就未必能要回來。面對消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)、挑戰(zhàn)價格，有可能把品牌置于被動無為的境地的時候，漢堡王來了一次漂亮的危機(jī)公關(guān)。2012年，消費(fèi)者施壓，要求漢堡王做出改革并降價。漢堡王回應(yīng)該事件的方法是：爽快降價，但前提是漢堡王的Facebook主頁每漲500粉絲，就降低1美元的價格。通過這樣的促銷方法，消費(fèi)者贏得了他們想要的結(jié)果，但與此同時又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺。最終達(dá)到一舉兩得的效果與消費(fèi)者互利，解決品牌危機(jī)。

品牌營銷‖粉絲的測試

有了送漢堡測友情的Facebook營銷經(jīng)驗(yàn)，為了讓消費(fèi)者真正把聚焦點(diǎn)放在品牌上，漢堡王后來又把當(dāng)初那份給別人的“危機(jī)意識”轉(zhuǎn)移到了自己的身上。2013年，漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試：免費(fèi)送給粉絲一個麥當(dāng)勞的“巨無霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對漢堡王主頁的關(guān)注。這次活動讓漢堡王失去3萬粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點(diǎn)玩大了。然而他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲八千，互動率卻提高了5倍，粉絲差評也慢慢消失了。表面上損失粉絲數(shù)量，但卻提升了粉絲質(zhì)量。